พฤติกรรมการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับทางรอดเหนือการแข่งขันที่รุนแรง

5 ปีที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าตลาดออนไลน์ประเทศไทยเติบโตอย่างมาก โดยเฉพาะการนำ Social Media มาทำการค้าหรือสร้างร้านค้าเสมือนจริง (Virtual Store) สร้างเม็ดเงินมหาศาล หลายคนผันตนเองจากลูกจ้าง ไปสู่เจ้าของกิจการ องค์กรไม่น้อยเข้าสู่ช่องทางออนไลน์และประสบความสำเร็จ แต่ปัจจุบันสถานการณ์ของการแข่งขันดุเดือนรุนแรง การค้าแบบ Red Ocean เกิดขึ้นมากมายบน Social Media เรียกได้ว่าสินค้าที่ไม่แตกต่างกันมากนักห้ำหันกันด้านราคาแบบลดกระหน่ำแหลก ไม่รู้จะเจ๊ง! ตอนไหน เรียกว่ากำไรติดดินสุดๆ หรือบางรายของที่ stock ไว้กองเต็มบ้าน เรียกว่า “แบรนด์ไม่เดิน ขายไม่ออก” กันทีเดียว ทีนี้ด้วยความที่โลกออนไลน์เร็วมาก การทำการตลาดหรือกลยุทธ์บางอย่างจึงรวดเร็วปรานจรวดแต่บางครั้งก็หลงลืมความสำคัญของแบรนด์ หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ก่อให้เกิดความเสียหายกับแบรนด์มากมาย เช่น การนำเสนอข่าวที่ปราศจากการกลั่นกรองความจริง เพียงเพื่อต้องการนำเสนอข่าวที่รวดเร็ว สุดท้ายความจริงปรากฏ นักข่าวแค่ขอโทษ แต่แบรนด์ช่องข่าวนั่นก็พังไปไม่น้อย การทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ถึงแม้มันจะเร็วและให้ผลลัพธ์ที่กว้าง ต้นทุนที่ลดลง แต่อย่างลืมว่าแบรนด์กว่าจะสร้างได้ใช้เวลานานนับปี แต่ก็พังได้นานเพียงวินาทีจากความผิดพลาดเพียงเล็กน้อย
ดังนั้นวันนี้ผมจะเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ (Branding) เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ยกระดับแบรนด์ให้ติด Top of Mind เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์และซื้อสินค้าแบรนด์เรา การจะทำให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ของเรา มีหลากหลายวิธีการและมากมายเหลือเกิน แต่วันนี้ขอนำเสนอเกี่ยวกับ “พฤติกรรมการมีส่วนร่วมของลูกค้าบน Social Media หรือ Consumers Engagement Behavior หรือบางท่านอาจจะเรียกว่าพฤติกรรมความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ก็ได้เช่นกัน
การเริ่มต้นที่ดีที่สุด คือ รู้จักระดับ Consumers Engagement Behavior เสียก่อน ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ระดับ
Level 1 Consuming
ระดับแรกสุดคือ ระดับการบริโภค เป็นเพียงแค่ระดับความผูกพันหรือการมีส่วนร่วมในการซื้อหรือใช้สินค้าเท่านั้น ลูกค้าไม่ได้ใส่ใจแบรนด์ หรือระลึกถึงแบรนด์เท่าไหร่ เพียงแค่จดจำแบรนด์ได้ดี ซื้อสินค้าแบรนด์นี้ประจำหรือแบบอัตโนมัติ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่เปลี่ยนแปลงไปซื้อแบรนด์อื่น เพียงแต่ที่ซื้อประจำอยู่เพราะยังไม่มีแบรนด์ไหนโดดเด่นกว่านั่นเอง Level 1 จึงเป็นระดับที่อันตรายที่สุดของแบรนด์ เรียกได้ว่าแบรนด์ต้องพยายามสร้างวิธีการหรือกลไกมากมายเพื่อป้องกันการ Switching Brand เช่น บัตรสะสมคะแนน บัตรสมาชิก โปรโมชั่น ถ้าแบรนด์ใดออกกลไกเหล่านี้มามากมาย และเมื่อปราสจากกลไกเหล่านี้ยอดขายลด หรือสูญเสียฐานลูกค้าในตลาด แสดงว่าระดับ Consumers Engagement Behavior อยู่แค่ Level 1 เท่านั้น
Level 2 Contribution
ระดับที่สองคือ การสนับสนุน แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าสนับสนุนในกิจกรรมต่างๆ ไม่ต่อต้าน หรือคอยส่งเสริมแบรนด์และลูกค้าซึ่งกันและกัน Level 2 จะปรากฏชัดและบริหารจัดการได้ง่าย หากพิจารณาเรื่อง Personal Brand เราจะพบว่า ศิลปิน ดารา นักแสดง จะพัฒนาและวางตำแหน่งแบรนด์ของตนเองอย่างชัดเจน เพื่อยกรดับการสนับสนุนให้เกิดขึ้น แบรนด์สินค้าจำนวนมากจึงเลือกใช้ดารานักแสดงเป็น Presenter หรือ Brand Ambassador เพื่อใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนตัวบุคคลไปสู่แบรนด์เช่นกัน ทั้งนี้ใน Level 2 แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องนำเสนอความชัดเจนหรือแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Authenticity) ที่โดดเด่นและตรงกับตัวตนไปสู่ลูกค้าเป้าหมายได้ดี ถึงจะได้รับการสนับสนุน เช่น Fashion Luxury Brand ที่นำเสนอความหรูหรา มีสไตล์ และการสร้างภาพลักษณ์ตัวตนที่แตกต่างให้กับลูกค้า ทำให้เมื่อออก New Collection ได้รับการตอบรับและมีลูกค้าคอยสนับสนุนจองและซื้ออย่างรวดเร็ว ดังนั้น Consumers Engagement Behavior Level 2 จะเกิดขึ้นได้ต้องมีการสร้าแบรนด์อย่างมากและแบรนด์นั้นต้องแตกต่างอย่างมีคุณค่าที่แท้จริง
Level 3 Co-Creation
ระดับที่สามคือ การร่วมกันสร้างสรรค์ ระดับนี้ลูกค้ากลายเป็น Co-Worker หรือ Co-Partner มีส่วนร่วมและส่วนสำคัญในการช่วยองค์กรหาทิศทางกลยุทธ์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการออกสู่ตลาด มาถึงจุดนี้ทุกคนคงคิดว่า เฮ้ย ฉันเป็นลูกค้ามาหลายแบรนด์ ฉันไม่เคยไปมีส่วนร่วมอะไรแบบนี้หรอก! ลองนึกดีๆ ครับ เวลาท่านใช้ Application เวลาท่านใช้สินค้าหรือบริการ แบรนด์ต่างๆ ขอให้ท่านช่วย Review หรือ Comment เพื่อแนะนำการปรับปรุง นั่นเป็นขั้นตอนง่ายสุดหรือระดับพื้นฐานของการ Co-Creation รวมไปถึงการทำวิจัยตลาดกับลูกค้าขององค์กร เพื่อหาข้อมูล ประเด็นสำคัญที่นำไปสู่การพัฒนาแบรนด์และองค์กรก็เป็น Co-Creation ได้เช่นกัน ในต่างประเทศ แบรนด์จำนวนไม่น้อย คัดสรรลูกค้าเป้าหมายที่ตรง Persona ในแต่ละกลุ่มของผลิตภัณฑ์ มาทำ R&D อย่างละเอียด เช่น ร่วมกันพัฒนา Solution ใหม่ๆ โดยองค์กรออกแบบกระบวนการทุกอย่างและเงินลงทุนมหาศาล เพียงแต่ไม่ได้ทำในวงกว้างแบบทั่วถึงลูกค้าทุกคน แต่มีแบรนด์หนึ่งที่สร้าง Consumers Engagement Behavior มาถึง Level 3 Co-Creation ได้เป็นอย่างดี ผมขอยกตัวอย่าง Youtube ปัจจุบันมีคนจำนวนไม่น้อย ที่เป็น Youtuber หรือเจ้าของช่องใน Youtube พัฒนา Content มากมายลงไปใน Youtube จนแบรนด์ Youtube เป็นที่รู้จักและเป็น Platform หนึ่งที่คนเข้าถึงและใช้งานทั่วทั้งโลก คนจำนวนมากใช้ช่องทางนี้สร้างรายได้ และสร้าง Co-Creation กับ Youtube ไปในตัว นั่นคือ การผลิต Content ลงไปใน Youtube ทำให้ Youtube มีความหลากหลายทาง Content กลายเป็นแหล่งโฆษณาทำเงินให้กับ Youtube เพราะมีผู้ชมพร้อมรับชม Content มากมายทั่วโลก เอาเป็นว่า ตอนนี้มีใครบ้างละที่เกลียด Youtube ผมเชื่อว่าคงไม่มี!
Consumers Engagement Behavior แต่ละ Level จะสร้างผลลัพธ์อะไรให้กับแบรนด์?
คำถามนี้น่าสนใจเพราะเป็นแรงบันดาลใจที่อยากทำให้เราสร้างแบรนด์ให้เกิด Consumers Engagement Behavior อย่างจริงจัง สำหรับ Level 1 Consuming แน่นอนว่ามันส่งผลทางตรงต่อการรับรู้ การตระหนักถึงแบรนด์ รวมไปถึงการซื้อสินค้าและการกลับมาซื้อซ้ำ แต่มันไปไม่ถึง Loyalty เพราะการซื้อซ้ำที่บ่อยครั้งเป็นเพียงเพราะยังไม่พบตัวเลือกที่ดีกว่านั่นเอง Loyalty จะเกิดขึ้นได้เมื่ออยู่ใน Level 2 Contribution คือ การสนับสนุน และเป็นการการันตีว่าการซื้อซ้ำจะเกิดขึ้นจากความรัก ความชอบและความหลงใหล เรียกว่า Emotion สุดๆ เหนียวแน่นแบบคนรักกันหรือข้าวใหม่ปลามัน จะพังทลายก่อต่อเมื่อแบรนด์สูญเสีย Brand Authenticity ไปนั่นเอง ตัวอย่าง เช่น ศิลปินที่ทำเพลงแนวหนึ่งจนรัก ชื่นชอบและประทับใจในแนวทางการทำเพลงหรือสไตล์การทำเพลง แต่เมื่อเปลี่ยนแนวทางหรือสไตล์การทำเพลง ศิลปินจะกล่าวถึงการพัฒนาไปอีกขั้นแต่แฟนคลับบางกลุ่มจะรู้สึกสูญเสีย Brand Authenticity หรือตัวตนของศิลปินไป จึงเลิกติดตาม เลิกสนใจ การสร้างและรักษา Level 2 ให้มั่นคง คือ การรักษา Brand Authenticity ให้มากที่สุด เรียกว่า วิสัยทัศน์ พันธกิจ แนวทางการทำงาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และทั้งหมด ต้องสอดคล้องกับแก่นเนื้อแท้ของแบรนด์ สำหรับ Level 3 Co-Creation จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์หรือองค์กร เป็นการยกระดับความรู้สึกรักหรือภักดี (Loyalty) ให้เกิดความแข็งแกร่งมากกว่าระดับที่ 2 เรียกว่าเลือดย่อมข้นกว่าน้ำกันทีเดียว
การจะสร้าง Consumers Engagement Behavior ให้เกิดขึ้นต้องลงมือทำอย่างจริงจังในเรื่องของ Brand Engagement โดยทำ 4 มิติอย่างสอดคล้องกัน ได้แก่
Perception การรับรู้
แบรนด์จำเป็นและหลีกเลี่ยงการสร้างการรับรู้ไม่ได้ เพียงแต่การสร้างการรับรู้ต้องชัดเจน ตรงประเด็น สอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Perception) ถ้าแบรนด์คือ ความหรูหรา คุณต้องคุมทุกอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์หรูหราจริงๆ เช่น โทนสี ภาพ คำพูด ภาษาเขียน หรือ Presenter ที่นำเสนอความหรูหราออกมาได้จริงๆ
Communication การสื่อสาร
เป็นเรื่องสำคัญหรือ Key เลยก็ว่าได้ ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม Key Word ประโยค คนสื่อสาร คือใคร ตรงกับแบรนด์แค่ไหน จุดต่างๆ เหล่านี้ต้องระวังและพิจารณาอย่างละเอียดรอบคอบ เน้นย้ำเสมอว่า ต้องเลือกการสื่อสารที่เหมาะสมดีกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เช่น แบรนด์ที่นำเสนอสินค้าวัยรุ่น ความทันสมัยของแบรนด์ แต่สื่อสารผ่านแผ่นพับ แบรนด์ที่หรูหรา แต่โฆษณาป้ายเคลื่อนที่บนรถประจำทาง สิ่งเหล่านี้ต้องระวัง
Experience ประสบการณ์
เป็นเรื่องใหญ่มากๆ ที่คราวหน้าผมจะหาโอกาสมาอธิบายอย่างละเอียดอีกครั้ง ตอนนี้ให้แนวคิดง่ายๆ การสร้างประสบการณ์ลูกค้าจะต้องทำทั้งก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อและหลังการซื้อ เรียกได้ว่าได้รับประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ข้อมูลก่อนการตัดสินใจ การรับรู้จาก Social Media หรือ Word of Mouth เมื่อลูกค้ามาอยู่จุดซื้อหรือใช้บริการ พวกเขาต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีจากพนักงาน สภาพแวดล้อม สถานที่ ขั้นตอน กระบวนการ หรือเรียกง่ายว่า บรรดาองค์ประกอบต่างๆ ต้องสมบูรณ์และนำเสนอได้อย่างลงตัวเหมาะสมกับความคาดหวังของลูกค้า ลองพิจารณาการเดินเข้าไปซื้อสินค้าใน Shop ระหว่างแบรนด์รถ Super Car กับแบรนด์รถยนต์ทั่วไป การบริการ องค์ประกอบการนำเสนอต่างๆ จะเห็นความแตกต่างได้ชัด สร้างประสบการณ์ให้เกิดขึ้นคนละแบบ
Promise คำมั่นสัญญา
แบรนด์ที่ดีต้องทำและยึดมั่นตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า ตำราเมืองนอกมากมายตีความได้ว่าแบรนด์คือ Promise นั่นเอง แบรนด์ที่บอกเสมอว่าตนเองเป็น Innovator ก็ต้องผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่มีนวัตกรรม ไม่งั้นลูกค้าก็จะต้องข้อสงสัยและลดความเชื่อมั่น หรือความรักในแบรนด์ ลองนึกถึง Iphone สมัยปล่อยตัว Iphone 5 ที่ขนาดยาวขึ้นแต่แถบจะไม่มีนวัตกรรมที่แตกต่างกับ Iphone 4 มากนัก เรียกได้ว่าเปิดตัวปุบ ถูกชาวเน็ตทำภาพแซวกันจำนวนมาก จนปัจจุบัน การพัฒนา Iphone รุ่นใหม่กลับไปบนแนวทางของคำว่า คำมั่นสัญญา ตามที่เคยให้ไว้คือ นวัตกรรม หากเรียกง่ายๆ ก็คือ การมี Brand Authenticity นั่นเอง ยึดมั่นและทำตามเนื้อแก่นแท้ของแบรนด์
หวังว่าบทความเล็กๆ นี้จะเป็นประโยชน์ให้กับผู้ประกอบการที่เริ่มต้นหรือคิดที่จะสร้างแบรนด์ ลองนำไปใช้เพื่อปรับแนวคิดและศึกษาต่อในการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังเพื่อยกระดับและโอกาสในการขายสินค้า ครับ
ติดตามบทความอื่นๆ ได้ที่ FB: Dr.Punyapon Tepprasit ที่ปรึกษาทางธุรกิจ (@Dr.punyapon) และช่องทางให้คำปรึกษาฟรีที่ Line@: @Dr.Toy

Comments

Popular posts from this blog

การวิเคราะห์ลูกค้า (Customer Analysis)

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ (Product Component)

Distribution Model