Posts

Showing posts from August, 2013

Stimulus-Response Model

Stimulus-Response Model สามารถนำมาใช้อธิบายในวิชาการจัดการตลาดได้อย่างเหมาะสม และจะทำให้ทุกท่านสามารถที่จะเข้าใจการตลาดได้โดยง่าย โดยอธิบายได้สั้นๆ ว่า  ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเป็นผลที่ได้รับแรงกระตุ้นจากเหตุที่เป็นสิ่งกระตุ้นภายนอก ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Product, Price, Place, Promotion) และสิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่ Political, Economic, Sociocultural, Technological, Legal, Environment (PESTLE) เมื่อผู้บริโภคได้รับสิ่งกระตุ้นภายนอกจะทำให้เกิดการผลักดันไปสู่การตอบสนองในการซื้อ เช่น การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตราผลิตภัณฑ์ การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น 6W1H (What, Where, When, Why, Who, Which, How) นอกเหนือจากสิ่งกระตุ้นภายนอก ยังมีสิ่งกระตุ้นภายในของผู้บริโภค นั่นคือลักษณะของผู้ซื้อ ซึ่งประกอบไปด้วย ปัจจัยด้านวัฒนธรรม สังคม บุคคล และจิตวิทยา รวมทั้งขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ เช่น การรับรู้ถึงปัญหา ซึ่งทำให้เกิดความต้องการที่นำไปสู่การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ เช่น การบอกต่อ การซื้อซ้ำ (ทั้งนี้ขั้นตอนการ

การวิเคราะห์ลูกค้า (Customer Analysis)

การวิเคราะห์ลูกค้าทางการตลาด สามารถดำเนินการได้โดยใช้เครื่องมือ STP ประกอบไปด้วย 1. การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) สามารถกำหนดการแบ่งส่วนผู้บริโภคได้ 4 ตัวแปร ประกอบไปด้วย 1.1 ตัวแปรลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ อาชีพ เป็นต้น 1.2 ตัวแปรด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) ซึ่งสามารถกำหนดได้โดยดูความสอดคล้องของที่ตั้ง เช่น การเลือกกลุ่มลูกค้าที่ใกล้สถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่ายขององค์กร ขนาดของประเทศ เมือง หรืออยู่ในภูมิภาคเดียวกัน เป็นต้น 1.3 ตัวแปรด้านจิตวิทยา (Pychographic) เป็นการเลือกแบ่งส่วนตลาดที่คำนึงหรือพิจารณาบุคลิกภาพของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มนักดนตรี จะสนใจสินค้าที่มีอัตลักษณ์ด้านดนตรีผสมผสานในสินค้า หรือกลุ่มคนสมัยใหม่จะไม่นิยมอ่านหนังสือแต่ใช้หนังสือในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์  (E-Book) 1.4 ตัวแปรด้านฤติกรรม (Behaviouristic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดที่พิจารณาพฤติกรรมของลูกค้า เช่น ซื้อบ่อย หรือซื้อ Brand เดิมๆ เสมอ เช่น บุคคลที่บริโภคเครื่องดื่มเบียร์หรือไวน์ จะเลือกบริโภค Brand เดิมๆ  เสมอ 2.  การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) เป็นกา

Marketing Management

Marketing Management ประกอบไปด้วย Marketing Planning และ Implementation สำหรับการวางแผนการตลาด (Marketing Planning) จะมีขั้นตอนการดำเนินงานดังต่อไปนี้ ขั้นตอนของการวางแผน (Planning) 1.  การวิเคราะห์ SWOT  หรือหลายท่านอาจคุ้นเคยกับคำว่าการวิเคราะห์สถานการณ์ เป็นการมองอดีต ปัจจุบัน และอนาคต ประกอบไปด้วย S = จุดแข็ง (Strength) W = จุดอ่อน (Weakness) O = โอกาส (Opportunities) T = อุปสรรค (Threat) S&W เป็นการวิเคราะห์อดีตและปัจจุบัน ทั้งนี้จะต้องวิเคราะห์พันธกิจ วัตถุประสงค์ เป้าหมาย และวัฒนธรรมในอดีตหรือปัจจุบันขององค์กรร่วมด้วย ขณะที่ O&T เป็นการวิเคราะห์ที่มองถึงอนาคตซึ่งอาจพิจารณาวิเคราะห์ด้วยตัวแบบ PEST or PESTLE (Political, Economic, Sociocutural, Technological, Legal, and Environment) 2. การกำหนดพันธกิจ วัตถุประสงค์และเป้าหมายของการตลาด ที่จะทำในแต่ละครั้งของการวางแผนการตลาด 3. การกำหนดดกลยุทธ์การตลาด ซึ่งจะต้องมีการวิเคราะห์ลูกค้า โดยใช้เครื่องมือ STP ประกอบไปด้วย Segmentation, Targeting, and Positioning และจะต้องมีการมองตนเองโดยการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์การตลา

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)

สิ่งแวดล้อมหรือสภาพแวดล้อมการตลาด ประกอบไปด้วย 2 กลุ่ม ได้แก่ 1. สภาพแวดล้อมภายนอก (External Factors) เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ทำได้เพียงการวางแผนและการดำเนินกิจกรรมเพื่อป้องกัน หรือพยายามจัดการกับแผงผลักดันหรือผลกระทบนั้นให้เหมาะสม ซึ่งประกอบไปด้วย 1.1 สภาพแวดล้อมมหภาค เป็นแรงผลักดัน หรือผลจากการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่มีขนาดใหญ่และส่งผลกระทบต่อองค์กรและอุตสาหกรรม ได้แก่ ประชากร การเมืองและกฎหมาย เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี วิ่งแวดล้อม การแข่งขัน 1.2  สภาพแวดล้อมจุลภาค เป็นแรงผลักดันที่ใกล้องค์กร และมีส่งผลต่อการดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กร ได้แก่ Customer, Competitor, Supplier 2. สภาพแวดล้อมภายใน (Internal Factors) เป็นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ เกิดขึ้นภายในองค์กร ทำให้องค์กรสามารถที่จะปรับเปลี่ยนหรือจัดการเพื่อให้เกิดการเหมาะสม  ประกอบไปด้วย 2.1 ปัจจัยทางการตลาด ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion 2.2 ปัจจัยอื่นๆ

Second draft of SERVQUAL model

ภายหลังจากได้รับฟังการบรรยายของ ผศ. ดร. วิชิต อู่อ้น ทำให้สามารถเข้าใจ GAP Model ได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้ First Gap, เป็นช่องว่างที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากการบริการ (ซึ่งเป็นผลมาจาก การสื่อสารแบบ Words of mouth ความต้องการ และประสบการณ์ในอดีต) กับ การคาดการณ์ขององค์กรในความต้องการที่ลูกค้าต้องการ หากสามารถ Meet & Match ได้ครบย่อมเกิดความพึงพอใจ Second Gap, ช่องว่างระหว่างการที่องค์กรได้คาดการณ์หรือคาดคะเนว่าลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร กับการแปลงการรับรู้ขององค์กรดังกล่าวไปสู่การกำหนดคุณภาพการบริการ ทั้งนี้จะต้องดำเนินให้ Meet & Match กันจึงจะเกิดประสิทธิภาพและประประสิทธิผลในการกำหนดคุณภาพการบริการขององค์กร Third Gap, เป็นช่อง่างระหว่างการแปลงการรับรู้ไปสู่การกำหนดคุณภาพการบริการกับการส่งมอบการบริการไปยังกลุ่มลูกค้าซึ่งจะต้องมีการออกแบบและวางแผนข้อความหรือวิธีการบริการ่อนและหลังที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการในการตอบสนองความต้องการคุณภาพการบริการ Fourth Gap, การส่งมอบการบริการที่ต้องออกแบบก่อนและหลังจะมีความสัมพันธ์ับการสื

First draft of SERVQUAL Model

SERVQUAL model ถูกคิดค้นขึ้นโดย Parasuraman et al (1985) ซึ่งเป็นแนวคิดที่ใช้ในการอธิบายหรือวิเคราะห์ช่องว่าง (Gap) ระหว่างคุณภาพการบริการที่องค์กรนำเสนอ กับความต้องการคุณภาพการบริการในมุมมองของลูกค้า สำหรับช่องว่างดังกล่าวนั้นผู้ให้บริการจะต้องพยายามที่จะเติมเต็มคุณค่า และคุณภาพด้านการบริการเพื่อทำให้เกิด Meet & Match ระหว่างคุณภาพการบริการที่นำเสนอกับการรับรู้ในคุณภาพการบริการในสายตาลูกค้า หากสามารถเติมเต็มช่องว่าง (Gap) ได้อย่างเหมาะสมย่อมนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจในการใช้บริการของลูกค้าได้ สำหรับช่องว่างที่เกิดขึ้นจะประกอบไปด้วย 5 ประเด็น ดังนี้ First Gap, คือ ช่องว่างระหว่างความคาดหวังในการบริการของลูกค้า กับการจัดการขององค์กรที่ต้องมองว่าลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร ทั้งนี้ลูกค้าย่อมได้รับเหตุหรือปัจจัยต่างๆ ที่นำไปสู่ความคาดหวังในการบริการ เช่น การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Words of Mouth communication) ความต้องการส่วนบุคคล  และประสบการณ์ในอดีตย่อมเป็นเหตุที่นำไปสู๋ผลทำให้มีความคาดหวังในการบริการที่อาจเหมือนกันหรือแตกต่างกันในแต่ละบุคคล ดังนั้นองค์กรมีหน้าที่ในการที่จะต้องเติมเต็ม

Boston Consulting Group matrix; BCG Matrix

Image
                เป็นโมเดลที่ได้รับความนิยมและออกแบบโดย Boston Consulting Group บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจที่ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก และ General Electric (GE) เพื่อแสดงเปรียบเทียบสถานะของบริษัทกับตลาดของผลิตภัณฑ์ เพื่ออธิบายได้ว่าสถานะของบริษัทอยู่ในตำแหน่งใด และเมื่อทราบตำแหน่งย่อมนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ว่าควรดำเนินการอย่างไร ทั้งนี้ BCG Matrix จะประกอบไปด้วยสองแกนคือการเติบโตของตลาด และส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ขององค์กร                  ที่มา : Vrontis, Kogetsids & Stavrou (2006)                 หากองค์กรอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง มีความน่าสนใจและส่วนแบ่งทางการตลาดขององค์กรมีจำนวนมาก หรือเรียกได้ว่าลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรเป็นหลัก ตำแหน่งขององค์กรคือ Star ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือขยายการลงทุนเพื่อรับโอกาสของตลาดที่เติบโต และใช้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เข็มแข็งในการขยายให้เพิ่มขึ้นทันตามการเติบโตของตลาด รักษาตำแหน่งนี้ไว้ให้ได้                 กรณีของ Cash Cows ตลาดอาจหดตัวหรือไม่เติบโตในจุดที่น่าสนใจ แต่องค์กรยังขายของได้อยู่นั้น องค์กรอาจไม่ต้องมุ่งเน้นการลงทุนใน

Five Forces Model from Porter (1985)

                การศึกษาคณะบริหารธุรกิจในระดับปริญญาตรี เราคงรู้เพียงว่า Five forces model คืออะไร ? และในระดับปริญญาโท นักศึกษาอาจรู้เพียงว่า Five forces model วิเคราะห์อย่างไร แต่ในระดับปริญญาเอก ต้องเข้าใจถึงหลักการว่านำไปใช้อย่างไร แสดงถึงอะไร ซึ่งเป็นการศึกษาในโมเดลแบบเชิงลึก ในวันนี้เราได้ศึกษาว่าโมเดลนี้ นำมาใช้เพื่ออะไรนั่นคือการนำมาใช้เพื่อการวิเคราะห์คู่แข่งขันหรือการวิเคราะห์อุตสาหกรรม Michael E. Porter (1985) ได้นำเสนอเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปี 1985 ทั้งนี้ผู้เขียนจะสรุปให้เข้าใจในลำดับแรกว่า Five forces model ประกอบด้วยอะไรและแบบใดจึงจะดีสำหรับองค์กร โดยมีรายละเอียดดังนี้                 1. Threat of new entrants   การวิเคราะห์ในประเด็นนี้จะต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าอะไรคือประเด็นที่จะเป็นอุปสรรคของคู่แข่งขันรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจรถยนต์ เงินทุน แรงงานฝีมือและความซับซ้อนในการเตรียมสายการผลิต เป็นประเด็นที่สร้างอุปสรรคในการเข้ามาแข่งขันในตลาดให้มีสูง ดังนั้นจะเห็นได้ว่าธุรกิจผลิตรถยนต์ในปัจจุบัน มีตราสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดน้อยมาก หรือ 5-10 ปี จะมีเพียง 1

Price? ราคาสมเหตุสมผล มีจริงหรืออิงนิยาย

วันนี้ผมได้มีโอกาสอภิปรายในเรื่องของการตั้งราคาในชั้นเรียนปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยศรีปทุม โดยมีประเด็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะนำเสนอโดยกลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักทฤษฎีที่ได้ทบทวนจาก Vrontis, Kogetsids & Stavrou (2006) และมีการอภิปรายแลกความคิดเห็นในชั้นเรียนโดยปกติ คนทั่วไปจะเข้าใจว่าการตั้งราคามีทั้งแบบต่ำ สูง และราคากลางหรือที่เรียกว่าราคาสมเหตุสมผล ซึ่งนักศึกษาปริญญาเอกทุกคนในชั้นเรียนเคยได้ยินและเชื่อว่าการตั้งราคาแบบสมเหตุสมผลมีเกิดขึ้นในโลกแห่งการตลาด จึงเกิดคำถามขึ้นในชั้นเรียนว่า “ การตั้งราคาสมเหตุสมผล คืออะไร ” หลายท่านพยายามยกตัวอย่างว่าการตั้งราคาเปรียบเทียบระหว่าง Benz และ Toyota โดย Benz ตั้งราคาสูง ขณะที่ Toyota ไม่ใช่ตราสินค้าระดับล่าง ราคาของ Toyota ถือว่าสมเหตุสมผล เพราะมีคุณภาพในขณะที่ราคาไม่ได้สูงกว่า Benz ซึ่งการอภิปรายในเรื่องนี้ของนักศึกษาถูกทานอาจารย์หักล้างแนวคิดนี้อย่างสิ้นเชิง โดยท่านให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า ลูกค้าถ้ามีเงินก็ซื้อ Benz ถ้าไม่มีเงินก็ซื้อ Toyota ดังนั้น Toyota ก็ไม่ต่างอะไรกับการตั้งราคาต่ำ สำหรับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้น ขณะเดียวกันการซื้อรถยนต์นั้