Boston Consulting Group matrix; BCG Matrix

                เป็นโมเดลที่ได้รับความนิยมและออกแบบโดย Boston Consulting Group บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจที่ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก และ General Electric (GE) เพื่อแสดงเปรียบเทียบสถานะของบริษัทกับตลาดของผลิตภัณฑ์ เพื่ออธิบายได้ว่าสถานะของบริษัทอยู่ในตำแหน่งใด และเมื่อทราบตำแหน่งย่อมนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ว่าควรดำเนินการอย่างไร ทั้งนี้ BCG Matrix จะประกอบไปด้วยสองแกนคือการเติบโตของตลาด และส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ขององค์กร

           
     ที่มา: Vrontis, Kogetsids & Stavrou (2006)

                หากองค์กรอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง มีความน่าสนใจและส่วนแบ่งทางการตลาดขององค์กรมีจำนวนมาก หรือเรียกได้ว่าลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรเป็นหลัก ตำแหน่งขององค์กรคือ Star ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือขยายการลงทุนเพื่อรับโอกาสของตลาดที่เติบโต และใช้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เข็มแข็งในการขยายให้เพิ่มขึ้นทันตามการเติบโตของตลาด รักษาตำแหน่งนี้ไว้ให้ได้

                กรณีของ Cash Cows ตลาดอาจหดตัวหรือไม่เติบโตในจุดที่น่าสนใจ แต่องค์กรยังขายของได้อยู่นั้น องค์กรอาจไม่ต้องมุ่งเน้นการลงทุนในผลิตภัณฑ์ตัวเดิม ให้คงคุณภาพเดิมไว้ แต่อาจมีการปรับปรุงเล็กน้อย เช่น การปรับบรรจุภัณฑ์ให้น่าสนใจขึ้น แต่ทั้งนี้การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยต้องพิจารณาความคุ้มค่าของต้นทุนด้วย ในช่วงนี้หากมองในมุมมองโลจิสติกส์และซัพลายเชน ธุรกิจที่ผลิตสินค้าอาจลดปริมาณ Service Level นั่นคือการปรับลดจำนวนสินค้าคงคลังลงเพื่อให้เกิดความเหมาะสมไม่เก็บสินค้าคงคลังในจำนวนมากจนเกินความจำเป็น เพราะวันหนึ่งที่ความต้องการหมดจะได้มีสินค้าที่ล้าสมัยและกลายเป็น Dead Stock ในปริมาณน้อยที่รับได้

                กรณี Question Mark หมายถึง ตลาดเติบโตสูง และลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรต่ำ นั่นจึงเกิดคำถามที่ตรงคิด จึงใช้คำหรือสัญลักษณ์ Question Mark ที่องค์กรและนักการตลาดต้องคิดและทบทวนว่าทำไมตลาดเติบโตและองค์กรขายสินค้าไม่ได้ ซึ่งอาจต้องมองมุมมองลูกค้าโดยการทำ R&D ว่าลูกค้าซื้อของคู่แข่งขันเพราะอะไร และนำมาปรับแก้ไขเพื่อให้ทันต่อโอกาสของตลาดที่กำลังเติบโต

                สุดท้ายในกรณี Dogs คือสถานการณ์ที่ตลาดไม่เติบโต และบริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย เป็นสถานการณ์ที่ทำให้หลายองค์กรประสบปัญหามาจำนวนมาก เช่น บริษัท Kodak ตลาดกล้องถ่ายภาพแบบฟิลม์ไม่เติบโต ยอดขายของตนเองลดลง เมื่อไม่ปรับตัวในที่สุด Kodak ก็เข้าสู่การฟื้นฟูกิจการ นั่นก็คือล้มละลาย องค์กรจึงควรเฝ้าระวังและยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันอย่างมีคุณค่าเพื่อไม่ให้เข้าสู่การเป็น Dogs อย่างเด็ดขาด

ดังนั้นหากองค์กรรู้สถานะของตนเองก็จะสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสมให้เป็นไปตามเป้าหมายทางการตลาดที่ต้องการได้อย่างยั่งยืน