First draft of SERVQUAL Model
SERVQUAL model ถูกคิดค้นขึ้นโดย Parasuraman et al (1985) ซึ่งเป็นแนวคิดที่ใช้ในการอธิบายหรือวิเคราะห์ช่องว่าง (Gap) ระหว่างคุณภาพการบริการที่องค์กรนำเสนอ กับความต้องการคุณภาพการบริการในมุมมองของลูกค้า สำหรับช่องว่างดังกล่าวนั้นผู้ให้บริการจะต้องพยายามที่จะเติมเต็มคุณค่า และคุณภาพด้านการบริการเพื่อทำให้เกิด Meet & Match ระหว่างคุณภาพการบริการที่นำเสนอกับการรับรู้ในคุณภาพการบริการในสายตาลูกค้า หากสามารถเติมเต็มช่องว่าง (Gap) ได้อย่างเหมาะสมย่อมนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจในการใช้บริการของลูกค้าได้ สำหรับช่องว่างที่เกิดขึ้นจะประกอบไปด้วย 5 ประเด็น ดังนี้
First Gap, คือ ช่องว่างระหว่างความคาดหวังในการบริการของลูกค้า กับการจัดการขององค์กรที่ต้องมองว่าลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร ทั้งนี้ลูกค้าย่อมได้รับเหตุหรือปัจจัยต่างๆ ที่นำไปสู่ความคาดหวังในการบริการ เช่น การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Words of Mouth communication) ความต้องการส่วนบุคคล และประสบการณ์ในอดีตย่อมเป็นเหตุที่นำไปสู๋ผลทำให้มีความคาดหวังในการบริการที่อาจเหมือนกันหรือแตกต่างกันในแต่ละบุคคล ดังนั้นองค์กรมีหน้าที่ในการที่จะต้องเติมเต็มความคาดหวังของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เหมาะสม เช่น ต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการคุณภาพการบริการ หรือความหลากหลายในการบริการอย่างไร จึงจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
Second Gap, เกิดขึ้นเมื่อการจัดการในการที่จะออกแบบการบริการไปยังกลุ่มลูกค้ามีความผิดพลาดซึ่งทำให้ไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า เนื่องจาก Gap นี้จะเป็นการที่นักการตลาดนำสิ่งที่คิดว่าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มาแปรเปลี่ยนเป็นการระบุหรือกำหนดคุณภาพการบริการที่จะนำเสนอออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย
Third Gap, เมื่อองค์กรกำหนดคุณภาพบริการที่มีความพร้อมที่จะนำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมาย จะต้องมีการกำหนดการส่งมอบบริการที่เหมาะสม เช่น การเลือกเครื่องมือสื่อสาร วิธีการ หรือข้อความให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
Fourth Gap, เกิดขึ้นเมื่อองค์กรได้มีการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งเท่ากับเป็นการให้คำมั่นสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้าว่าลูกค้าจะได้รับระดับการบริการระดับใด และแบบใด
Fifth Gap, เมื่อองค์กรกำหนดได้ทั้งหมด ย่อมกลายเป็นคุณภาพการบริการขององค์กรที่นำเสนอไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบคุณภาพการบริการที่ได้รับ กับสิ่งที่ตนเองคาดหวัง ซึ่งช่องว่างที่ 5 คือความแตกต่างระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้า กับคุณภาพการบริการที่องค์กรนำเสนอ
First Gap, คือ ช่องว่างระหว่างความคาดหวังในการบริการของลูกค้า กับการจัดการขององค์กรที่ต้องมองว่าลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร ทั้งนี้ลูกค้าย่อมได้รับเหตุหรือปัจจัยต่างๆ ที่นำไปสู่ความคาดหวังในการบริการ เช่น การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Words of Mouth communication) ความต้องการส่วนบุคคล และประสบการณ์ในอดีตย่อมเป็นเหตุที่นำไปสู๋ผลทำให้มีความคาดหวังในการบริการที่อาจเหมือนกันหรือแตกต่างกันในแต่ละบุคคล ดังนั้นองค์กรมีหน้าที่ในการที่จะต้องเติมเต็มความคาดหวังของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เหมาะสม เช่น ต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการคุณภาพการบริการ หรือความหลากหลายในการบริการอย่างไร จึงจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
Second Gap, เกิดขึ้นเมื่อการจัดการในการที่จะออกแบบการบริการไปยังกลุ่มลูกค้ามีความผิดพลาดซึ่งทำให้ไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า เนื่องจาก Gap นี้จะเป็นการที่นักการตลาดนำสิ่งที่คิดว่าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มาแปรเปลี่ยนเป็นการระบุหรือกำหนดคุณภาพการบริการที่จะนำเสนอออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย
Third Gap, เมื่อองค์กรกำหนดคุณภาพบริการที่มีความพร้อมที่จะนำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมาย จะต้องมีการกำหนดการส่งมอบบริการที่เหมาะสม เช่น การเลือกเครื่องมือสื่อสาร วิธีการ หรือข้อความให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
Fourth Gap, เกิดขึ้นเมื่อองค์กรได้มีการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งเท่ากับเป็นการให้คำมั่นสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้าว่าลูกค้าจะได้รับระดับการบริการระดับใด และแบบใด
Fifth Gap, เมื่อองค์กรกำหนดได้ทั้งหมด ย่อมกลายเป็นคุณภาพการบริการขององค์กรที่นำเสนอไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบคุณภาพการบริการที่ได้รับ กับสิ่งที่ตนเองคาดหวัง ซึ่งช่องว่างที่ 5 คือความแตกต่างระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้า กับคุณภาพการบริการที่องค์กรนำเสนอ
Comments
Post a Comment