Five Forces Model from Porter (1985)

                การศึกษาคณะบริหารธุรกิจในระดับปริญญาตรี เราคงรู้เพียงว่า Five forces model คืออะไร? และในระดับปริญญาโท นักศึกษาอาจรู้เพียงว่า Five forces model วิเคราะห์อย่างไร แต่ในระดับปริญญาเอก ต้องเข้าใจถึงหลักการว่านำไปใช้อย่างไร แสดงถึงอะไร ซึ่งเป็นการศึกษาในโมเดลแบบเชิงลึก ในวันนี้เราได้ศึกษาว่าโมเดลนี้ นำมาใช้เพื่ออะไรนั่นคือการนำมาใช้เพื่อการวิเคราะห์คู่แข่งขันหรือการวิเคราะห์อุตสาหกรรม Michael E. Porter (1985) ได้นำเสนอเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปี 1985 ทั้งนี้ผู้เขียนจะสรุปให้เข้าใจในลำดับแรกว่า Five forces model ประกอบด้วยอะไรและแบบใดจึงจะดีสำหรับองค์กร โดยมีรายละเอียดดังนี้

                1. Threat of new entrants  การวิเคราะห์ในประเด็นนี้จะต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าอะไรคือประเด็นที่จะเป็นอุปสรรคของคู่แข่งขันรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจรถยนต์ เงินทุน แรงงานฝีมือและความซับซ้อนในการเตรียมสายการผลิต เป็นประเด็นที่สร้างอุปสรรคในการเข้ามาแข่งขันในตลาดให้มีสูง ดังนั้นจะเห็นได้ว่าธุรกิจผลิตรถยนต์ในปัจจุบัน มีตราสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดน้อยมาก หรือ 5-10 ปี จะมีเพียง 1-2 บริษัทเท่านั้น ขณะที่ธุรกิจที่วัยรุ่นสาวกำลังนิยม เช่น การขายเสื้อผ้าผ่าน Facebook ทำได้ด้วยทุนเพียงหลักพัน และขายผ่าน Facebook ที่ทำให้เกิดหน้าร้านเสมือนจริงคนขายมาง่าย ทำให้เกิดผู้เล่นในตลาดจำนวนมากและสุดท้ายก็ค่อยๆ ล้มหายไปจากตลาด ดังนั้นหากธุรกิจของท่านมี Threat of new entrants  ในระดับสูงนั่นคือ คู่แข่งขันเข้ามายังตลาดยาก ทำให้ท่านสามารถกอบโกยกำไรได้อย่างน่าสนใจ

                2. Industry rivalry เป็นการวิเคราะห์การแข่งขันภายในตลาดหรืออุตสาหกรรม ประเด็นนี้เป็นการมองตนเองและมองภาพของตลาดว่ามีความรุนแรงอย่างไร และสถานะของตนเองอยู่ในลำดับที่เท่าไหร่ของตลาดในมุมมองของลูกค้า ซึ่งสามารถหาคำตอบได้โดยง่ายเช่นการทำ R&D อาจารย์ได้ยกตัวอย่างในชั้นเรียนว่า ให้นึกถึงน้ำยาสระผม 1 และ 2 ที่นึกถึงคือซันซิล และแพนทีน ขณะที่อันดับ 3 คำตอบมีความแตกต่างกันไป เช่น โดฟ แฟซ่า หรืออื่นๆ เป็นต้น ซึ่งเท่านี้จะทราบได้ทันทีว่าเบอร์ 1 และ 2 ของตลาดคือใคร กลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับเบอร์ 1 ต้องมุ่งเน้นในเรื่องของการสร้าง Image ให้เหมาะสม การเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดจึงขยับตัวได้อย่าง การดำเนินงานตลาดจึงควรมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ ขณะที่เบอร์ 2 ในตลาดต้องมุ่งเน้นกลยุทธ์เต็มรูปแบบเพราะต้องสู้เพื่อแย่งเบอร์ 1 ขณะเดียวกันต้องคอยกดเบอร์ 3 ไม่ให้ผงาดขึ้นมาแข่งขัน ขณะที่เบอร์ 3 ของตลาดดูจะสบายที่สุด เพราะกลยุทธ์ที่เพราะสมคือกองโจร เมื่อไหร่เบอร์ 1 และ 2 เผลอ เบอร์ 3 จะโจมตีด้วยกลยุทธ์ที่น่าสนใจและกระตุ้นได้ดีในช่วงนั้นเสมอ ซึ่งโดยมากนิยมใช้ C&D หรือ Copy & Development ในทีนี้จึงได้แสดงให้เห็นว่าการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดไม่ได้ดีเสมอไป บางครั้งหากเป็นเบอร์ 3 อาจสร้างกำไรที่สูงกว่าในมุมมองของนักการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชนแบบผู้เขียน โดยการใช้ต้นทุนอย่างคุ้มค่า อย่างน้อยที่สุดเบอร์ 3 ก็มีค่าใช้จ่ายในการสร้างภาพลักษณ์ที่น้อยกว่าเบอร์ 1 ในตลาด

                ทั้งนี้หาก Industry rivalry สูง องค์กรต้องตื่นตัวเสมอ พร้อมที่จะแข่งขันและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและคู่แข่งขันแบบเจาะลึกและติดตามอย่างใกล้ชิด แต่หาก Industry rivalry ต่ำ ไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะหยุดนิ่งไม่ทำอะไร แต่ควรใช้โอกาสนี้ในการรีบเอาชนะคู่แข่งขันและครองส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากที่สุด

                3. Power of Supplier การแข่งขันในยุคปัจจุบันเข้าสู่รูปแบบ Supply Chain ทำให้มุมมองของ Supplier ต่อองค์กรเปลี่ยนไปเป็นคู่ค้าที่จะสร้างความสามารถทางการแข่งขันอย่างได้เปรียบ เช่น การประยุกต์ใช้ Supplier Relationship Management (SRM) (ซึ่งในอนาคตผู้เขียนจะอธิบาย SRM โดยละเอียดอีกครั้ง) จะทำให้ทั้งองค์กร และ Supplier เกิดการสร้างความสัมพันธ์และความร่วมมือในระดับกลยุทธ์ระหว่างกัน ซึ่งท้ายที่สุดจะทำให้ทั้งสองฝ่าย Win-Win จากความร่วมมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร นวัตกรรมที่มีคุณค่าและคุ้มค่าต่อต้นทุนการดำเนินงาน จนเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งเมื่อเป็น Win-Win จะทำให้ Supplier Perception Model (CIPS, 2010) มององค์กรในมุมมองที่เป็นองค์กรที่น่าสนใจและเป็นยุทธศาสตร์ ทำให้องค์กรสามารถมีอำนาจต่อรองสูง โดย Supplier ก็พร้อมเสนออำนาจต่อรองนั้นให้เพราะได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งหมด ถ้าคุณสามารถควบคุมเรื่องนี้ได้ การวางแผนด้านวัตถุดิบ (Materials Management) ย่อมสามารถดำเนินการทำ Oder receipt และ Oder Release ตามความต้องการของตลาดที่ผันผวนได้ตลอด ข้อดีของคุณคือ การเก็บ Stock ของวัตถุดิบจะลดลง และเพิ่มขึ้นได้ตามต้องการ ทั้งนี้ความสัมพันธ์นี้ในอนาคตอาจนำไปสู่ความร่วมมือจำนวนมากที่สร้างคุณค่าระหว่างกัน เช่น ระบบ Vendor Management Inventory (VMI)

                4. Substitutes สินค้าทดแทนตามหลักการของสินค้าทดแทนจะประกอบไปด้วย สินค้าทดแทนทางตรงและทางอ้อม ทางตรงกล่าวคือสามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์ เช่น ไม่มีโค้ก ก็ดื่มเป๊ปซี่หรือเอสได้ สำหรับสินค้าทดแทนทางอ้อม เมื่อกระหายน้ำ ไม่สามารถหาน้ำเปล่าดื่มได้ผู้บริโภคอาจเลือกหาอย่างอื่นที่ดื่มได้ เช่น น้ำผลไม้ หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ ดังนั้นวิธีให้ดีว่าหากสินค้าของท่านมีสินค้าทดแทนทางตรงได้อย่างสมบูรณ์ การขายของท่านจะต้องมุ่งเน้นไปที่การกระจายสินค้า นั่นคือต้องไปให้ถึงทุกสถานที่ ที่ลูกค้าจะซื้อได้ มิเช่นนั้นนั่นอาจเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไป หากผลิตภัณฑ์ของท่านมีสินค้าทดแทนในระดับต่ำ นั่นคือโอกาสเพราะผู้บริโภคต้องเลือกผลิตภัณฑ์ของท่านเป็นอันดับแรกอาจกล่าวได้ว่า ณ ขณะนั้นผลิตภัณฑ์ของท่านอาจเป็น Blue Ocean Strategies

                5. Power of Customers กรณีที่อำนาจต่อรองของลูกค้าสูง สิ่งที่จะเกินขึ้นกับองค์กรคือลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากองค์กรอื่นได้โดยง่าย ทำให้เกิดความยากในการรักษาฐานลูกค้า (Customer Retention) ดังนั้นหากองค์กรใดที่พบว่าลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง ต้องรีบสร้างต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น เช่น กรณีร้านอาหารในปัจจุบันจะพบว่ามีการทำบัตรสมาชิก หากมารับประทานจะได้รับส่วนลด และสะสมคะแนนเพื่อทานฟรี ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงแรม ปัจจุบันมีการขายสมาชิกจำนวนมาก โดยข้อเสนอที่น่าสนใจไม่ว่าจะเป็นส่วนลดค่าที่พัก 10 – 20% และรับประทานอาหารมื้อค่ำแบบบุฟเฟ่ต์ในราคา 2 ท่านจ่ายหนึ่ง 1 ท่าน (ลด 50%) ซึ่งราคาบุฟเฟ่ต์อยู่ตั้งแต่ 1 – 2 พันบาทต่อหนึ่งท่าน นี่คือข้อเสนอที่โรงแรมในปัจจุบันได้สร้างต้นทุนการเปลี่ยนแปลงเพื่อที่จะลดอำนาจต่อรองของลูกค้า ทั้งนี้เป็นแนวทางหนึ่งเท่านั้นในการลดอำนาจต่อรอง บางองค์กรอาจใช้ CRM เพื่อบริหารจัดการลูกค้าด้วยข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพก็ย่อมได้ ตามความเหมาะสมของธุรกิจ สถานการณ์และทรัพยากรที่มีอยู่

                ดังนั้นหากท่านเข้าใช้ Five forces model อย่างชัดเจน ย่อมทำให้ท่านสามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้นในยุคที่สภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอ