Price? ราคาสมเหตุสมผล มีจริงหรืออิงนิยาย

วันนี้ผมได้มีโอกาสอภิปรายในเรื่องของการตั้งราคาในชั้นเรียนปริญญาเอกที่มหาวิทยาลัยศรีปทุม โดยมีประเด็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะนำเสนอโดยกลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักทฤษฎีที่ได้ทบทวนจาก Vrontis, Kogetsids & Stavrou (2006) และมีการอภิปรายแลกความคิดเห็นในชั้นเรียนโดยปกติ คนทั่วไปจะเข้าใจว่าการตั้งราคามีทั้งแบบต่ำ สูง และราคากลางหรือที่เรียกว่าราคาสมเหตุสมผล ซึ่งนักศึกษาปริญญาเอกทุกคนในชั้นเรียนเคยได้ยินและเชื่อว่าการตั้งราคาแบบสมเหตุสมผลมีเกิดขึ้นในโลกแห่งการตลาด จึงเกิดคำถามขึ้นในชั้นเรียนว่า “การตั้งราคาสมเหตุสมผล คืออะไร” หลายท่านพยายามยกตัวอย่างว่าการตั้งราคาเปรียบเทียบระหว่าง Benz และ Toyota โดย Benz ตั้งราคาสูง ขณะที่ Toyota ไม่ใช่ตราสินค้าระดับล่าง ราคาของ Toyota ถือว่าสมเหตุสมผล เพราะมีคุณภาพในขณะที่ราคาไม่ได้สูงกว่า Benz ซึ่งการอภิปรายในเรื่องนี้ของนักศึกษาถูกทานอาจารย์หักล้างแนวคิดนี้อย่างสิ้นเชิง โดยท่านให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า ลูกค้าถ้ามีเงินก็ซื้อ Benz ถ้าไม่มีเงินก็ซื้อ Toyota ดังนั้น Toyota ก็ไม่ต่างอะไรกับการตั้งราคาต่ำ สำหรับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้น ขณะเดียวกันการซื้อรถยนต์นั้นยังมี Customer Experience เป็นอีกปัจจัยที่เข้ามากระทบผู้บริโภคหรือลูกค้าด้วยเช่นกัน

เรื่องดังกล่าวทำให้ผู้เขียนเกิดแนวคิดจุดประกายที่สอดคล้องกับอาจารย์ว่าหรือแท้ที่จริงแล้ว การตั้งราคาสมเหตุสมผลในโลกนี้จะไม่มีจริงๆ เพราะการตั้งอะไรที่เป็นกลางๆ ลูกค้าไม่สามารถรับรูได้ว่าผลิตภัณฑ์ (รวมทั้งสินค้าและบริการ) ขององค์กรที่จัดจำหน่ายดีหรือไม่ดีกันแน่ ผมจึงใช้หลักการคิดแบบง่ายที่สุด โดยลองนึกย้อนถึงการดำเนินชีวิตในปัจจุบัน จึงขอนำเสนอตัวอย่างดังนี้ หากทุกท่านได้สังเกตเวลาที่ท่านได้ไปซื้อสินค้าตามตลาดที่ขายสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ท่านจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันอาจขายในราคาแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม แต่ทั้งนี้ลูกค้าแต่ละกลุ่มกลับพอใจในราคาที่ตนเองจ่าย นางสาว A ซื้อเสื้อผ้าจากร้าน 123 ในราคา 350 บาท โดยไม่ต่อรอง นั่นหมายความว่ากระบวนการรับรู้ของนาวสาว A บอกทุกคนว่านั่นคือราคาที่เห็นว่าเหมาะสมหรือสมเหตุสมผลสำหรับนางสาว A ขณะที่นางสาว B ต่อรองราคาเสื้อลงมาในข้อตกลงที่ 280 บาท ดังนั้นย่อมหมายความว่านางสาว A มีราคาสมเหตุสมผลของตนองที่ 350 บาท และนางสาว B มีราคาสมเหตุสมผลที่ 280 บาท ดังนั้นหากไม่สมเหตุสมผลทั้งสองสาวคงไม่ซื้อ ดังนั้นตัวอย่างนี้อธิบายได้ทันทีว่า ราคาสมเหตุสมผลไม่มีจริง มันขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าจะพอใจที่จะจ่ายแค่ไหน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและประสบการณ์ของท่านอาจารย์ที่กล่าวว่าการตั้งราคาในโลกนี้แนะนำเพียงตั้งราคาสูง หรือตั้งราคาต่ำเท่านั้น และลูกค้าจะเป็นคนเลือกสินค้าขององค์กรตามกำลังซื้อของเขา ดังนั้นในทัศนะของผู้เขียนจึงเห็นด้วยว่าการตั้งราคาที่ดีจึงไม่ควรตั้งราคาที่นอกเหนือจากราคาสูงหรือต่ำ เพราะหากคุณมองหาราคาที่สมเหตุสมผล คุณจะไม่มีวันรู้ว่าราคานั้นอยู่ที่ไหน และลูกค้าจะสับสนว่าผลิตภัณฑ์ของคุณดีจริง หรือแค่ของหลอกเด็กที่ไม่ควรซื้อ