The Management Review

จากการบรรยายพบว่า ในทัศนะของ บริษัท ช เฮง สามองค์กรสำคัญที่ผลักดันเศรษฐกิจของประเทศได้แก่ 1. สภาอุตสาหกรรม  2. สภาหอการค้าไทย  3. สมาคมธนาคารไทย GAP มึความสำคัญสำหรับสินค้าเกษตร ซึ่ง GAP การผลิตทางการเกษตรที่ดีและเหมาะสม หรือ Good Agriculture Practices (GAP) คือ แนวทางในการทำธุรกิจการเกษตร ที่ทำให้ผลผลิตมีคุณภาพตามมาตรฐานที่กำหนด คุ้มค่าการลงทุน โดยกระบวนการของการผลิตจะต้องมีความปลอดภัยต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ได้แก่ เกษตรกรและผู้บริโภค GAP จะส่งเสริมให้เกิดการใช้ทรัพยากรที่เกิดประโยชน์สูงสุดและนำไปสู่ความยั่งยืนทางการเกษตรและไม่ทำให้เกิดมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม โดยหลักการนี้ได้รับการกำหนดโดยองค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติ (FAO) การนำหลักเกณฑ์ของ GAP มาประยุกต์ใช้ในประเทศไทย ณ ปัจจุบัน พบว่า กรมวิชาการเกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เป็นหน่วยงานที่มีหน้าที่ในการตรวจรับรองระบบการจัดการคุณภาพ : การปฏิบัติทางการเกษตรที่ดีสำหรับพืช (GAP) โดยได้กำหนดข้อกำหนด กฎเกณฑ์และวิธีการตรวจประเมิน ซึ่งเป็นไปตามหลักการที่สอดคล้องกับ GAP ตามหลักการสากล เพื่อใช้เป็นมาตรฐานการผลิตพืชในระดับฟาร์มของปร

จากภาพจะพบว่า การขายสินค้าจากจุด P ซึ่งมี 3 จุด ไปยังจุดบริโภคของลูกค้า C อีก 3 จุด ทำให้เกิดเส้นทางการกระจายสินค้า 3 X 3 = 9 เส้นทาง ซึ่งจะเห็นได้ว่าเส้นทางจะเกิดขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ขาย และจำนวนผู้บริโภค โดยใช้หลักการ P X C = จำนวนเส้นทางทั้งหมด ทั้งนี้การกระจายสินค้าในลักษณะนี้จะขาดการบูรณาการความร่วมมือ โดยมุ่งเน้นการดำเนินการกันเอง โดยไม่เกี่ยวข้องกันทำให้เกิดต้นทุนด้านการขนส่งจำนวนมาก และใช้ยานพาหนะซึ่งเป็นสินทรัพย์อย่างไม่คุ้มค้า ทั้งนี้หากมีการเพิ่มขึ้นของ P จาก 3 จุด เป็น 4 จุด ขณะที่จุดของผู้บริโภคเท่าเดิม จะทำให้ผลลัพธ์เส้นทางเปลี่ยนแปลงเป็น 4 X 3 = 12 เส้นทาง ภาพนี้ได้แสดงรูปแบบการกระจายสินค้าแบบดั้งเดิมที่ต่างคนต่างๆ ทำ ทั้งนี้ในภาพนี้สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือการเกิด Distribution Center เป็นศูนย์กลางที่ทำหน้าที่รับและกระจายสินค้าไปยังกลุ่มเปาหมาย ทั้งนี้อาจเกิดขึ้นภายในองค์กร เช่น การมี Distribution Center เพื่อรวบรวมสินค้าจากโรงงานต่างๆ ขององค์กร หรือความร่วมมือกับภายนอกองค์กร เช่น ในประเทศญี่ปุ่น มีธุรกิจขนส่งจำนวนมากได้รวมตัวกันเพื่อลดต้นทุนการขนส่งด

IMS/MDSS A bridge to successful implementation for marketing ขั้นที่ 1 การแทรกแซงใช้เมื่อต้องการสร้างตลาด ขั้นที่ 2 การดำเนินการ   ขั้นที่ 3 ปรับปรุง ปัจจัยต่างๆๆในระบบงานที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ ได้แก่ ความถูกต้องของตัววัด ความถูกต้องของโครงสร้าง MODEL วิธีการประเมิน ปริมาณของข้อมูล กฎของการดำเนินการ ได้แก่ ระมัดระวังความผิดพลาด ไม่ควรใช้ MODEL เพื่อสนับสนุน แต่ควรใช้เพื่อมุ่งสู่อนาคต อย่าเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่ไม่จำเป็น อย่ากลัวที่จะเปลี่ยนแปลง MDSS = Maintenance Decision Support System ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ IMS = Integrate Management System ระบบการจัดการแบบบูรณาการ

New Product Planning  โปรแกรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ประกอบไปด้วย การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ โดยต้องมีทีมงานต้องมีความชำนาญ และมีการวิจัยการตลาด ตลอดจนการวางแผนการขาย และ การพยากรณ์ยอดขาย ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ New Product Innovation, New Brand, New Model

Service Marketing Decision  สินค้าและ การบริการบนพื้นฐานการตัดสินใจเชิงการตลาด สามารถแบ่งตามเกณฑ์ ความทนทาน หรือจับต้องได้ แบ่งตามการใช้งานของผู้บริโภค หรือเป็นบริการเพื่อภาคอุตสาหกรรม Service Decision มีสัมพันธ์กับ Marketing Mix / Product Position โดยตัวแปรคือ คุณภาพของสินค้าและบริการ และ ระยะทางระหว่างสินค้า หรือบริการกับผู้บริโภค Perceptual Mapping การหาความคิดของลูกค้า เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ Preference choice Models รูปแบบการหาตัวเลือกผลิตภัณฑ์ หรือบริการ

Sale Force Decision Problem มีบทบาทหน้าที่ที่สำคัญโดยการเป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การกำหนดทีมงานจะต้องดำเนินการมอบหมายงานให้ถูกต้อง กำหนดภูมิศาสตร์ที่ชัดเจน และมีการให้รางวัลกับทีมงาน

Promotion Model จะประกอบไปด้วยแบบ   Push Strategy และแบบ Pull Strategy โดยมีไว้เพื่อใช้กระตุ้นให้ ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตราสินค้า (Brand switching)

การโฆษณา Advertising Marketing Model 1.    โฆษณา คือเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดที่มีศักยภาพในการจัดการด้านการตลาด   2.   การโฆษณาจะแฝงอยู่ทุกส่วนประสมทางการตลาด 3.    ประสิทธิภาพของการโฆษณา 4.   Budgeting 5.   Media plan 6.   Advertising Model

The sheth model 1. ทางด้านจิตวิทยา แนวความคิดเกี่ยวกับความคาดหวังที่จะสามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้ซื้อ 2. ร่วมตัดสินใจ  3. กระบวนการความคิดเห็นที่แตกต่าง 4. ปัจจัยอื่น ๆ ที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่นปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน

พฤติกรรมผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม การซื้อขององค์กร จะประกอบด้วย ข้อขัดแย้งต่างๆ  การแก้ปัญหาระหว่างกัน การเจรจาต่อรอง การเมือง ซึ่งจะส่งผลต่อการหาข้อมูล การค้นหาผู้ขาย เป็นต้น

New Product Development Marketing Model การวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ขึ้นอยู่กับ การวิจัยและพัฒนา ทีมงานมืออาชีพ ต้นทุนที่เหมาะสม การวางแผน และ การพยากรณ์ Product newness ประกอบด้วย New Product Innovation, New Brand, New Model

Strategy Marketing Model 2 1. SWOT  2. STP 3. Strategic objective and evaluation 

Strategy Marketing Model การวางแผนกลยุทธ์และการตัดสินใจ จะประกอบไปด้วย 1. การวิเคราะห์ SWOT 2. หลักกลยุทธ์ 3. การประเมินผล การวิเคราะห์เครื่องมือในการทำการตลาด เช่น 1. PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) 2. BCG (Boston Consulting Group) Matrix 3. รูปแบบทางการเงิน

พฤติกรรมหลังการซื้อ เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้ทำการซื้อสินค้า นักการตลาดจะทำหน้าที่ประเมินหลังการซื้อว่าลูกค้ามีความพึงพอใจหรือไม่ Customer Behavior 1. Economic 2. Behavior Science 3. Statistic 4. Marketing

พฤติกรรมผู้บริโภค (Customer behavior) 5 ขั้นตอนในการซื้อ 1. Need 2. Information Search 3. Evaluation 4. Purchase 5. Post Purchase 

การตั้งราคา ประกอบไปด้วย 1. Organization objective 2. Consumer willingness to pay 3. Costs of producing and marketing product 4. Reactions of competition 5. Change in 2 3 4 

คำจำกัดความผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆ ก็ตามที่นักการตลาดสามารถดำเนินการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ผลิตภัณฑ์สามารถจำแนกได้ ดังนี้ เกณฑ์อายุการใช้ เกณฑ์ทางกายภาพ ระหว่างสิ่งที่จะต้องได้กับจับต้องไม่ได้ และเกณฑ์สินค้าอุตสาหกรรม หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่  Core customer value, Actual product, and Augmented product 

องค์ประกอบผลิตภัณฑ์   (Product   Component)  เป็นการคำนึงถึงสิ่งที่นักการตลาดจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นักการตลาดต้องนำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ในการตอบสนองความต้องการของตลาด    โดยสามารถแบ่งได้   ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก ( Core Product)   นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจว่าอะไรในตัวผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ 2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์   (Product  Attribute)   นักการตลาดต้องรู้ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอไปยังลูกค้า อะไรคือคุณสมบัติเฉพาะตัวของสินค้าและบริการ 3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ( Product   Feature) นักการตลาดต้องรู้จุดเด่นที่สามารถสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน 4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์   (Product  Benefit)  คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ลูกค้าด้วยเครื่องมือ STP จะประกอบไปด้วยเครื่องมือ 3 ส่วนได้แก่ 1. การแบ่งส่วนตลาด ( Market Segmentation) คือ การกำหนดและแบ่งกลุ่มผู้ซื้อ ที่มีความใกล้เคียงกันสามารถแบ่งได้ดังนี้ 1.1 แบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ความแตกต่างของพื้นที่ภูมิศาสตร์ที่ผู้บริโภคอาศัยอยู่ (Geographic Segmentation) 1.2 แบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ความแตกต่างของลักษณะทางประชากรศาสตร์ของลูกค้า (Demographic Segmentation) 1.3 แบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ความแตกต่างของลักษณะทางจิตวิทยาของลูกค้า (Psychographic Segmentation) 1.4 แบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ความแตกต่างพฤติกรรมผู้บริโภค ( ในการซื้อ หรือการบริโภค ) (Behavioral Segmentation) 2. การเลือกตลาดเป้าหมาย ( Market Targeting) คือ การคัดเลือกส่วนตลาดที่จะเข้าไปทำการตลาด หรือการแข่งขัน ซึ่งอาจเลือกเฉพาะส่วนที่เหมาะสม หรือเลือกทั้งหมด ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการที่มี 3. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด ( Market Positioning) คือ การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดขององค์กรที่จะสะท้อนให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ถึงตำแหน่งทางการตลาด เมื่อพบเห็นสินค้าและบริการ

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ประกอบไปด้วย สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งธุรกิจสามารถควบคุมหรือจัดการได้   และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถที่จะควบคุมหรือจัดการได้ สิ่งแวดล้อมทั้งสองแบบมีผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ สิ่งแวดล้อมภายในองค์กร ( Internal Environment) หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ภายในองค์กร เช่น คน เงินทุน เครื่องจักร กลยุทธ์และการบริหาร นโยบาย เป็นต้น โดยองค์กรสามารถกำหนดและควบคุมให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ทั้งนี้ถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร ( External Environment) หมายถึง ปัจจัยภายนอกองค์กร เช่น การเมือง เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ซึ่งองค์กรไม่สามารถควบคุมหรือจัดการได้ ทำได้เพียงการวางแผนเพื่อรับมือหรือการปรับองค์กรให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง 

พฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6Ws และ 1H ซึ่งประกอบด้วย   WHO ใครคือลูกค้าเป้าหมาย , What ผู้บริโภคจะซื้ออะไร , Why ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ , Who ใครคือผู้ส่วนในการตัดสินใจ , When ซื้อเมื่อใด , Where ซื้อที่ไหน , How ซื้ออย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้จากปัจจัยภายนอก อันประกอบด้วย ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา ขั้นตอนในการตัดสินใจของผู้ซื้อ ประกบด้วย   การรับรู้หรือตระหนักปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ สิ่งกระตุ้นภายนอก ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ประกอบด้วย Product Price Place Promotion  และสิ่งกระตุ้นอื่่นๆ การเมือง เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และเทคโนโลยี การตอบสนองของผู้ซื้อ ประกอบไปด้วย การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรา การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ

พฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6Ws และ 1H ซึ่งประกอบด้วย   WHO ใครคือลูกค้าเป้าหมาย , What ผู้บริโภคจะซื้ออะไร , Why ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ , Who ใครคือผู้ส่วนในการตัดสินใจ , When ซื้อเมื่อใด , Where ซื้อที่ไหน , How ซื้ออย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้จากปัจจัยภายนอก อันประกอบด้วย ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา ขั้นตอนในการตัดสินใจของผู้ซื้อ ประกบด้วย   การรับรู้หรือตระหนักปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ สิ่งกระตุ้นภายนอก ได้แก่ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ประกอบด้วย Product Price Place Promotion  และสิ่งกระตุ้นอื่่นๆ การเมือง เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และเทคโนโลยี การตอบสนองของผู้ซื้อ ประกอบไปด้วย การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรา การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ

1. ชื่อเรื่อง แนวทางการรื้อปรับระบบช่องทางการกระจายสินค้า (A process approach to distribution channel re-engineering) ผู้วิจัย Ales Groznik & Marinko Maslaric (2012) การที่องค์กรจะปรับรื้อระบช่องทางกระจายสินค้าจะต้องทำตามขั้นตอนทั้ง 6 ดังนี้ ขั้นตอนที่  1 : ขั้นตอนแรกจะต้องรวบรวมทีมงานที่สามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และมีอิทธิพลต่อการทำงานขององค์กรในระดับต่างๆ เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญในการปรับระบบและวางแผนอนาคตขององค์กร ขั้นตอนที่ 2 : ต้องรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวกับระบบช่องทางการกระจายสินค้าทั้งหมด ซึ่่งต้องทำให้ข้อมูลที่จะใช้ในการวิเคราะห์มีความชัดเจนเพื่อใช้ในการระบุโครงสร้างกระบวนการทางธุรกิจ ขั้นตอนที่ 3 : เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วน ตลอดจนสามารถอธิบายหรือระบุกระบวนการได้ จะต้องนำข้อมูลเหล่านั้นมาวาดภาพของการปฏิบัติงานของช่องทางกระจายสินค้า เพื่อใช้เป็นภาพมาตรฐาน เพื่อเปรียบเทียบกับภาพการปรับระบบอนาคตที่กำลังจะสร้าง ขั้นตอนที่ 4 : ขั้นตอนนี้จะนำภาพที่ได้จากขั้นตอนที่ 3 มาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อนำมาหาจุดที่จะสามารถปรับปรุงและพัฒนาได้ ซึ่งต้องจัดลำดับความสำคัญเสมอรวมถึงพิจารณ

หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง เป็นแนวคิดที่ได้ประชาชนชาวไทยได้รับพระราชทานจากพ่อของแผ่นดิน ผู้ทรงปรีชาสามารถ ในบทความที่กำลังจะนำเสนอต่อไปนี้ ผมจะนำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์ใช้กับการกระจายสินค้า เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ไม่ได้หมายความว่าเป็นการทำธูรกิจแบบไม่มีกำไร หรือประหยัดต้นทุนในการดำเนินงาน แต่หมายถึงการทำธุรกิจอย่างมีความสุข สุขทั้งเรา พนักงาน ลูกค้า และสังคม การจะสร้างความสุขให้เกิดขึ้นองค์กรจะต้องสร้างความยั่งยืนในการทำธุรกิจ โดยความยั่งยืน จะประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. เศรษฐกิจ 2. สังคม 3. สิ่งแวดล้อม การกระจายสินค้าก็เช่นกันจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความสุขให้กับ Stakeholder ที่เกี่ยวข้อง เช่น การส่งของที่ทันต่อเวลา ปริมาณที่ถูกต้อง สถานที่ถูกต้อง และมีคุณภาพสมบูรณ์ แต่ทั้งนี้การจะสร้างความยั่งยืนในการกระจายสินค้า องค์กรจะต้องพิจารณา 3 องค์ประกอบของความยั่งยืน ดังนี้ 1. ด้านเศรษฐกิจ ทุกองค์กรต้องมีกำไร แต่กำไรที่ได้มานั้นต้องมาอย่างถูกต้องและเป็นธรรม ตรวจสอบได้ เช่น การแข่งขันกันอย่างเป็นธรรม เพื่อการเ