ENSOGO ปิดกิจการใน South East Asia กับบทเรียนราคาแพง

ENSOGO ปิดกิจการใน South East Asia กับบทเรียนราคาแพง

ENSOGO เป็นบริษัทที่น่าสนใจและเปิดตัวในประเทศไทยเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีรูปแบบธุรกิจคือการขาย "ดีล" ราคาพิเศษของธุรกิจบริการต่างๆ เช่น สปา ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว เป็นต้น เพื่อสนับสนุนให้ธุรกิจต่างๆ มีโอกาสเพิ่มยอดขายที่มากขึ้นโดยการร่วมมือกับ ENSOGO โดยให้สิทธิพิเศษในราคาที่ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายจริงๆ หาก Walk In เข้ามาใช้บริการ ปัจจุบันบริษัทแม่ของ ENSOGO อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ประเทศออสเตรเลีย 

ภาพจาก: http://www.changtrixget.com/2016/03/09/deal-ensogo/

เมื่อไม่นานมานี้ กระแสความนิยมของรูปแบบการซื้อดีลพิเศษแบบคูปองเกิดขึ้นจำนวนมากจากการสนับสนุนและเติบโตของระบบ Internet ทำให้การซื้อขายดีลพิเศษทำได้ง่าย ลูกค้าที่ซื้อดีลผ่าน ENSOGO จะได้รับคูปองส่งตรงถึงบ้านหรือ Code ที่จะนำไปใช้บริการ ธุรกิจที่ร่วมมือกับ ENSOGO ได้อะไรและ ENSOGO ได้อะไรจากธุรกิจนี้ สามารถสรุปสั้นได้ว่า ธุรกิจที่ให้ ENSOGO ขายดีลพิเศษให้จะได้รับ Demand หรือความต้องการที่เติบโตขึ้นจากเดิมที่เคยได้รับ ทำให้มีโอกาสเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดหรือการขายที่มากขึ้น ลักษณะไม่ต่างจากโปรโมชั่นที่เป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายในบางช่วง ซึ่งธุรกิจเหล่านี้จะให้ราคาพิเศษกว่ามาซื้อบริการด้วยตนเอง ขณะที่ ENSOGO จะได้รับ % หรือส่วนแบ่งตามตกลง ฟังดูน่าสนใจเพราะ ENSOGO จะใช้ความสามารถด้าน Social Website ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจที่เข้าร่วมเป็นพันธมิตรหรือคู่ค้า ทั้งนี้ ENSOGO กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อดีลพิเศษในรอบระยะเวลาการตัดสินใจที่สั้นลง โดยมีกรอบระยะเวลาเป็นตัวบีบคั้นให้ลูกค้าหรือผู้สนใจต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็วเพื่อคว้าดีลพิเศษมาเป็นของตนเอง ลักษณะคือการสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นจากส่วนลดที่จะได้และกดดันให้ตัดสินใจเร่งด่วน เพราะโอกาสไม่คอยใคร แนวคิดนี้น่าสนใจและทำได้เป็นอย่างดีมาโดยตลอดในระยะเริ่มต้น แต่ปัญหาเริ่มเกิดขึ้น

ปัญหาที่เกิดขึ้นและกลายเป็นมะเร็งร้ายที่ลุกลามจน ENSOGO ต้องปิดตัว คือ พันธมิตรทางธุรกิจหรือคู่ค้าของ ENSOGO เนื่องด้วยการขายดีลพิเศษขณะที่การบริหารต้นทุนขาดประสิทธิภาพส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานลดลง ธุรกิจเหล่านี้ไม่ได้มุ่งเน้นการควบคุมต้นทุนอย่างมีคุณค่าและไม่ได้บริหารธุรกิจอย่างชาญฉลาด ธุรกิจ ร้านค้าจำนวนมากเลือกที่จะ Cut Cost แทนการบริหาร โดยมุ่งเน้นการลดคุณภาพของสินค้าและบริการ ลดแล้วเกิดอะไรขึ้น? แน่นอนกระทบต่อใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ต้องการใช้บริการโดยซื้อดีลพิเศษไปใช้บริการ จะเกิดการรับรู้ว่าสินค้าและบริการแตกต่างจากเดิม คุณภาพไม่เหมาะสมต่อการใช้บริการและเกิดความไม่พึงพอใจส่งผลให้เกิดการร้องเรียนหรือการบอกต่อ ยอดการซื้อดีลของ ENSOGO จึงลดลง การกระตุ้นให้เกิดการซื้อทำได้ยากขึ้นเพราะปัญหาไม่ได้อยู่ที่ ENSOGO แต่ปัญหาอยู่ที่พันธมิตรธุรกิจที่อยู่ใน Supply Chain เดียวกันนี่คือปัญหาสำคัญที่ ENSOGO คิดไม่ถึงแต่เป็นปัญหาปกติที่เกิดขึ้นในประเทศแถบเอเชีย ที่วัฒนธรรมการบริหารธุรกิจยังไม่เหมาะสมตรงไปตรงมาเท่ากับประเทศที่พัฒนาแล้ว (Developed Country) สิ่งนี้คือก้อนเนื้อร้ายที่กัดกิน ENSOGO จนต้องปิดกิจการ

การเล่นกับลูกค้าโดยใช้การส่งเสริมการตลาดอาจสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นรวดเร็วแต่ก็หมดไปได้รวดเร็วเช่นกันเมื่อสายป่านไม่ยาวเพียงพอ และไม่สามารถบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างเหมาะสม สิ่งนี้จึงเป็นสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้ ENSOGO ต้องหยุดการดำเนินกิจการในเอเชียตะวันออเฉียงใต้