The Management Review

การเข้าถึงลูกค้าแบบหลายช่องทาง เป็นกลยุทธ์ในการมุ่งสนองตอบลูกค้าแบบทันต่อเหตุการณ์ ทำให้ลูกค้าเกิดทางเลือกในการซื้อสินค้าที่หลากหลายช่องทาง เช่น Brick ซึ่งเป็นช่องทางร้านค้า Click การซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต เช่น website Flip ซื้อผ่าน Catalog หรือ E-Mail

Customer Based Brand Equity Theory จะประกบไปด้วย 1 การวางแผนการสร้าง Brand Equity ต้องก่อให้เกิดเอกลักษณ์/อัตลักษณ์ของธุรกิจ (Brand Identity / Brand Awareness)  2 การปฎิบัติการในการสื่อสาร Brand จากธุรกิจไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่องค์กรจะต้องนำการสื่อสารเอกลักษณ์/อัตลักษณ์ของธุรกิจไปยังภายนอกเพื่อให้เกิดคุณค่าต่อแบนด์ (Brand Awreness / Brand Preference / Brand Loyalty)  3 การประเมินผล ความสำเร็จจากการบริหารจัดการเพื่อสร้าง Brand จะต้องทำการประเมินความภักดีของลูกค้า ความไว้วางใจจากลูกค้าและมิตรภาพที่ได้รับ ตลอดจนการแลกเปลี่ยนคุณค่าระหว่างกัน  (Brand Loyalty / Brand Trust)

ทั้งนี้ Internet Marketing ก่อให้เกิดการทำ online Marketing โดยการนำอินเทอร์เฯ็ตมาสนับสนุนการทำการตลาดและการเพิ่มช่องทางการสื่อสารหรือการขายสินค้า :ซึ่งJensen (2007) ที่ได้มีการสร้าง ตัวแบบทางความคิดของการสื่อสารทางตลาดออนไลน์ (Conceptual model of prioritization and potential of OMC ) ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้ 1 . โฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) จะมีตัวชี้วัดที่สำคัญ 3 ตัว ได้แก่ 1.1 การแสดงโฆษณาออนไลน์ เช่น แบนเนอร์ (Banner) ป๊อป-อัพ (Pop-up) และโฆษณาแทรก ( interstitials ) เป็นต้น ( Cathy, H., Neil, D., & Fiona, E. C., 2000 ). 1.2 Search engine optimization (SEO) การปรับแต่งเว็บไซต์ และกระบวนการต่างๆ ของเว็บไซต์ตั้งแต่การออกแบบ เขียนโปรแกรม และการโปรโมทเว็บ เพื่อให้ติดอันดับต้นๆ ของ Search Engine ( เครื่องมือค้นหาเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Google, MSN, Yahoo, AOL เป็นต้น) 1.3 With affiliate programs หรือการรวบรวมเชื่อมโยงเว็บไซต์ของนักการตลาดบนเว็บไซต์ทางธุรกิจ ซึ่งเจ้าของเว็บไซต์ทางธุรกิจก็จะได้รับค่านายหน้า (Commission) เมื่อมีผู้เข้าชมเว็บไซต์และได้ทำการเข้าชมไปยังเว็บไซ...

การตลาดบริการ คือการทำการตลาดให้กับการบริการที่ลูกค้าหรือผู้บิโภคไม่สามารถจับต้องสินค้าได้ ซึ่งธุรกิจบริการกำลังก้าวเข้ามามีบทบาทที่สำคัญของระบบเศรษฐกิจ หรือแม้กระทั่งธุรกิจซื้อขายสินค้า ย่อมต้องมีการบริการเพื่อสร้างความแตกต่างหรือรักษาฐานลูกค้าเดิม ตลอดจนสร้างความได้เปรียบของการแข่งขัน ทั้งนี้ คุณลักษณะสำคัญของบริการ (Attributes of services)  1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) บริการไม่สามารถมองเห็น รู้สึก หรือสัมผัสได้เหมือนกับสินค้าโดยทั่วไป  2. ไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparability) ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้า (tangible goods) การผลิตและการบริโภคจะแยกออกกันอย่างชัดเจน แต่บริการจะไม่สามารถแบ่งแยกกระบวนการผลิตและการบริโภคออกจากกันได้  3. ไม่แน่นอน (Variability) บริการจะมีความไม่แน่นอน ในส่วนของกระบวนการผลิต และผลที่ได้รับเนื่องจากบริการมีความยุ่งยากในการควบคุมและตรวจสอบมาตรฐานให้มีความสม่ำเสมอ เช่น การบริการทำความสะอาด คำว่าสะอาดในมิติต่างๆ ของแต่ละคนย่อมแตกต่างกัน 4. บ ริการมีความแตกต่างจากสินค้าอีกประการหนึ่ง ก็คือไม่สามารถผลิตเก็บเอาไว้ได้ มีบริการน้อยประเภทมากที่...

การขายโดยพนักงานขาย เป็นกิจกรรมที่สำคัญสำหรับการตลาด ซึ่งพนักงานขายจะมีความสำคัญต่อองค์กรเพราะจะเป็นผู้นำเสนอสินค้าและบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยตรงซึ่งเป็นแบบ บุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) พนักงานขายที่ดีจะต้องคาดหวังกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะได้ยิน หรือคาดหวังในตัวสินค้าและบริการเพื่อที่จะนำเสนอได้อย่างเหมาะสมและเกิดคุณค่าร่วมกัน  ทั้งนี้การขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการ ติดต่อสื่อสารสองทาง (Two-way communication process) พนักงานขายจึงต้องมีความรู้ความเข้าใจในสินค้าและผู้ซื้ออย่างชัดเจน และสามารถประมวลผลและตัดสินใจได้อย่างทันต่อเหตุการณ์ 

การโฆษณา (Advertising) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลหรือแจ้งข้อมูลให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงการมีอยู่ของสินค้าและบริการขององค์กร ตลอดจนกระตุ้นความต้องการ  การโฆษณาในปัจจุบันสามารถทำได้หลากหลายช่องทาง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออนไลน์ สื่อ Outdoor เป็นต้น การทำโฆษณานั้นองค์กรสามารถดำเนินการได้ด้วยตนเองหรือจ้าง Outsource ที่มีความเชี่ยวชาญในการดำเนินการก็ย่อมทำได้ การโฆษณาที่ดีในปัจจุบันควรคำนึงถึงคุณธรรมและจริยธรรมของโฆษณา เช่น ไม่ควรโจมตีคู่แข่งขันว่าไม่ดีอย่างไร แต่ให้ใช้มุมมองว่าสินค้าของเรามีดีและจุดเด่นอะไรที่สินค้าอื่นไม่ดี แสดงให้เห็นว่าสินค้าอื่นดี แต่สินค้าขององค์กรมีดีกว่า หรือไม่ควรโฆษณาหลอกหลวงผู้บริโภคด้วยข้อความเท็จ หรือเป็นคำกล่าวอ้างที่ไม่สามารถทำได้ ลักษณะของการโฆษณามีดังนี้  1. การโฆษณาเป็นการสื่อสารจูงใจ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อโดยวิธีการพูด การเขียนหรือการสื่อความหมายใด ๆ ที่มีผลให้ผู้บริโภคเป้าหมาย คิดคล้อยตาม กระทำตามหรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปตามที่ผู้โฆษณาต้องการ  2. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ  การจูงใจโดยบ...

การส่งเสริมการขาย มีความสำคัญและดำเนินเพื่อกระตุ้นยอดขาย ณ ช่วงเวลาหนึ่ง หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ตลา ดและผู้บริโภคได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์และบริการ รวมทั้งการนำเสนอเพื่อสร้างความคุณค่าในตราสินค้า การส่งเสริมการขายสามารถกล่าวได้ว่าเป็นการสื่อสารจากองค์กรไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจะมีส่วนประสมของการส่งเสริมการขายดังนี้ 1.  การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Target Audience ) องค์กรจะต้องพิจารณากลุ่มเป้าหมายกับเครื่องมือสื่อที่จะใช้ซึ่งต้องให้เหมาะสมและสอดคล้อง ต้องมีวัตถุประสงค์ของการโฆษณา การเลือกใช้สารที่เหมาะสม 2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อบางสิ่ง ทำให้เกิดการสื่อสารแบบสองทิศทาง และกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด เหมาะสมกับสินค้าที่ต้องมีการอธิบายหรือแสดงวิธีการใช้งาน 3. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การใช้เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ เพื่อการสื่อเชิญชวนให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการ เช่น การให้ทดลองใช้ หรือการลดราคา เป็นต้น 4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) เป็นการสื่อสารถึงเ...

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ สามารถแบ่งได้เป็น 1. การพัฒนานวัตกรรม (Innovation) หมายถึงการคิดค้นขึ้นมาใหม่ ในตำรา Blue Ocean Strategy จะกล่าวว่าการพัฒนานวัตกรรมจะต้องพิจารณา Cost and Value หากมีความสอดคล้องเหมาะสมนวัตกรรมย่อมเกิดขึ้น โดย Cost เป็นการมองมุมมองของผู้ขาย และ Value มองมุมมองคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ 2. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (Modified) คือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้มีประสิทธิภาพหรือคุณค่าที่มากขึ้น เช่น Iphone 5 เป็น 5S 3. การลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ (Me-Too) เป็นการลอกเลียนสิ่งที่มีอยู๋ในตลาด ซึ่งจะพบว่ามีสินค้า House Brand จำนวนมาก เช่น โทรศัพท์มือถือที่ใช้วิธีการนี้ แหล่งข้อมูลการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เกิดขึ้นจาก 2 แหล่ง 1. ภายในองค์กร เช่น พนักงานฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย ผู้บริหาร เป็นต้น ซึ่งกลุ่มที่ใกล้ชิดผลิตภัณฑ์จะมองเห็นคุณค่าและช่องว่างที่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไป 2. ภายนอกองค์กร เช่น ลูกค้า ซึ่งสามารถรับรู้ข้อมูลได้ด้วยวิธีการสอบถามจากฝ่ายขาย หรือการทำวิจัยตลาด Supplier ซึ่งจะเข้าใจในวัตถุดิบที่ส่งมอบองค์กรและสามารถให้ข้อเสนอแนะที่นำไปสู่การพัฒนาได้ เป็นต้น

กลยุทธ์การตลาด เครื่องมือการตลาดที่ใช้กำหนดกลยุทธ์การตลาดที่คุ้นเคยกันมากที่สุดคือ 4P's หรือ 7P's ประกอบไปด้วย 1. Product หมายถึงผลิตภัณฑ์ ซึ่งองค์กรจะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็น Order Qualifier คือ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายได้หรือแข่งขันได้ และหากพัฒนาจุดเด่นอย่างชัดเจนจะทำให้กลายเป็น Order Winner หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับในตลาดและผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด 2. Price การกำหนดราคาจะต้องกำหนดราคาโดยคำนึงถึงระดับราคาที่ลูกค้าจะจ่าย กลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อ ซึ่งจะทำให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้อย่างเหมาะสม 3. Place ช่องทางการจัดจำหน่าย จะต้องเลือกช่องทางที่เหมาะสมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อให้สามารถมีสินค้าและบริการพร้อมเสมอเมื่อผู้บริโภคต้องการ 4. Promotion การส่งเสริมการขาย จะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าและสินค้าและบริการให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่เหมาะสม 5. People คน ในธุรกิจบริการมีความสำคัญอย่างมากเพราะคนจะมีหน้าที่บริการและเผชญหน้ากับกลุ่มลูกค้า ความสามารถและความเป็นมืออาชีพจะสร้างให...

พฤติกรรมองค์กร มีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะจะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของบุคลากรในองค์กร หรือคนในองค์กร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะผลักดันให้องค์กรก้าวไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขันและประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ  สาระสำคัญของพฤติกรรมองค์กรจะประกอบไปด้วย 1. ปัจเจกบุคคล ได้แก่ ค่านิยม ความพึงพอใจ แรงจูงใจ ความเครียด ทัศนคติของคนที่มีต่องาน การเรียนรู้ของคน และการรับรู้ค่าค่า 2. การทำงานเป็นทีม ได้แก่ การสร้างความร่วมมือในทีม การแบ่งปันข้อมูล ภาวะผู้นำ การจัดการความขัดแย้ง การมอบอำนาจ เป็นต้น 3. องค์กร ได้แก่ วัฒนธรรมองค์กร การจัดการเปลี่ยนแปลง วิสัยัทัศน์ขององค์กร  การแบ่งปันคุณค่าร่วมกันทั้งองค์กร ทั้งนี้พฤติกรรมองค์กรจะเป็นผลดีและสร้างผลลัพธ์เชิงบวกให้กับองค์กรได้หรือไม่จะขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมขององค์กร หากมีวัฒนธรรมที่ดีเหมาะสม เช่น บุคลากรชอบการเรียนรู้ มุ่งมั่นไปในวิสัยทัศน์เดียวกัน ย่อมทำให้เป็นองค์กรที่พร้อมรับความเปลี่ยนแปลงจากสภาพแวดล้อมและามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านความรู้ ทักษะ และคุณลักษณะของบุคลากรจนนำไปสู่การก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลขององค์กรต่...

พฤติกรรมผู้บริโภค หากจะเข้าใจให้ชัดเจนต้องทำการศึกษา Stimulus Model  จุดเริ่มต้นของโมเดลนี้อยู่ที่มีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ให้เกิดความต้องการและนำไปสู่การตอบสนอง (Response) โดยมีรายละเอียดของทฤษฎีดังนี้ 1. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดขึ้นเองจากภายในร่างกาย (Inside stimulus) และกระตุ้นจากภายนอก (Inside stimulus) นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า (Buying motive) ซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผล และใช้เหตุจูงใจให้ซื้อด้านจิตวิทยา (อารมณ์) ก็ได้ สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วนคือ 1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ประกอบด้วย Product Price Place Promotion 1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (Other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่ Politic and Legal Economic Cultural Technological         ...

การกำหนดราคาสินค้า และบริการในอดีต ทุกองค์กรอาจกำหนดโดยใช้หลักการง่ายๆ เช่น 1. การตั้งราคาต่ำ เพื่อใช้ความได้เปรียบด้านต้นทุน หรือการเข้าสู่ตลาดของสินค้าและบริการใหม่ๆ  2. การตั้งราคาสูง เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อเยอะ  3. การตั้งราคาที่เทียบเท่ากับคู่แข่งขัน เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบซื้อ ซึ่งต้องมั่นใจว่าสินค้าและบริการของตนเองให้มากกว่าในราคาที่เท่ากัน  ทั้งนี้การตั้งราคามีขั้นตอนดังนี้ 1. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา ต้องดูเป้าหมายว่าจะมุ่งเน้นปริมาณการขาย กำไร หรือการแข่งขัน สังคม หรือภาพลักษณ์ ต้องเลือกวัตถุประสงค์ให้ชัดก่อนตั้งราคา 2. พยากรณ์ความต้องการซื้อ ณ ระดับราคาที่จะขายเพื่อที่จะเข้าใจหลักเศรษฐศาสตร์ของ Demand & Supply และคาดการณ์ยอดขายที่จะเกิดขึ้น 3. ต้องทราบต้นทุนการผลิตและการขาย และต้นทุนรวมทั้งหมดขององค์กร 4. วิเคราะห์ต้นทุนของคู่แข่งขัน ตลอดจนราคาขายและสัดส่วนกำไรที่คู่แข่งขันจะได้รับต่อ SKU 5. กำหนดวิธีการตั้งราคาที่นำเสนอไว้ข้างต้น 6. ตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย ซึ่งจะต้องมีการพิจารณาอย่างถี่ถ่วนและรอบคอบด้วยข้อมูลที...

ผลิตภัณฑ์ สามารถจำแนกได้ 2 แบบ ได้แก่  1. สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งจะมีทั้งสินค้าสะดวกซื้อ เจาะจงที่จะซื้อ ไม่แสวงซื้อแต่ได้รับการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ ที่มีการพิจารณาคุณสมบัติหรือราคา 2. สินค้าอุตสาหกรรม เช่น วัตถุดิบ ชิ้นส่วนประกอบ อะไหล่ สินค้าสิ้นเปลืองที่ใช้ในโรงงาน ใช้ในการผลิต  ทั้งนี้ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์แบบเป็น 4 ส่วน ได้แก่ 1. ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์  2. ความยาวของสายผลิตภัณฑ์  3. ความลึกของสายผลิตภัณฑ์  4. ความสอดคล้องของสายผลิตภัณฑ์  ทั้ง 4 จะเป็นประเด็นที่สร้างโอกาสในการขายสินค้าให้กับองค์กรในตลาดว่าสินค้าขององค์กรจะสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้หรือไม่ นอกจากนี้สำหรับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ยังต้องพิจารณาบรรจุภัณฑ์ ที่ต้องเลือกระหว่างความเหมาะสมด้านต้นทุน ความสวยงามหรือความคุ้มค่าของบรรจุภัณฑ์ สลากข้างบรรจุภัณฑ์ต้องบอกรายละเอียดครบถ้วนตามกฎหมายและสร้างความน่าเชื่อถือ  

จากการเข้ารลาสเรียนปริญญาเอกวันนี้ คุณบอยได้นำเสนอเรื่อง CRM เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมขององค์กรให้เกิดความประทับใจ ภักดี และซื้อสินค้าขององค์กรต่อไป ซึ่งพบว่า มีโมเดลที่น่าสนใจสำหรับการทำ CRM ชื่อว่า DEAR Model ประกอบไปด้วย D = DATABASE องค์กรจะต้องมีฐานข้อมูลลูกค้าจำแนกรายละเอียดของลูกค้าให้ชัดเจน E = ELECTRONIC มีเทคโนโลยีที่เหมาะสมและสนับสนุนการทำ CRM และจัดเก็บข้อมูลลูกค้า รวมทั้งการนำมาใช้และการประมวลผล A = ACTION การกำหนดโปรแกรมการตลาด และการจัดให้มีกิจกรรมสนับสนุนอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล R = Retention Brand Loyalty ต้องมีการประเมินผลกิจกรรมและรักษาความเติบโตของความสัมพันธ์กับลูกค้า

การกระจายสินค้า หรือ Distribution ไม่ใช่เป็นเพียงการกระจายสินค้าสำเร็จรูปไปยังตลาดเป้าหมายเท่านั้น ในซัพพลายเชน จะมีการกระจายสินค้าตั้งแต่ Supplier โดย Supplier จะมีการกระจายสินค้าไปยังผู้ซื้อของตน ซึ่งจากภาพจะเห็นว่า Supplier tier 2 กระจายสินค้าไปยัง Supplier tier 1 เพื่อที่จะมีการนำไปแปรรูป ผลิต ประกอบและส่งไปยังผู้ผลิต ทั้งนี้ผู้ผลิตมีโรงงานที่ไทยและมาเลเซีย ทำให้มีการตั้งศูนย์กระจายสินค้าเพื่อรวบรวมวัตถุดิบจาก Supplier tier 1 & 2 ก่อนที่จะกระจายสินค้าไปยังโรงงานผลิตของตนเอง เมื่อองค์กรมีการผลิตสินค้าเรียบร้อยจะมีการเก็บสินค้าในคลังสินค้าหรือศูนย์กระจายสินค้าเพื่อที่จะมีการดำเนินการ เช่น การบรรจุภัณฑ์ , การหยิบจับสินค้าจากชั้นเก็บสินค้า, การวางแผนการกระจายสินค้า การขนส่ง เป็นต้น ซึ่งการส่งมอบของสินค้า อาจมีการกระจายสินค้าได้สามช่องทาง ได้แก่ กระจายสินค้าไปยังผู้ค้าส่ง ซึ่งจะมีการกระจายต่อไปยังผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ขณะเดียวกันองค์กรบางองค์กรอาจมีการกระจายสินค้าไปยังกลุ่มผู้ค้าปลีกด้วยก็ได้นอกจากนี้บางกรณีอาจมีการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคโดยตรง เช่น การจัดมหกรรม...